なぜBtoB事業においてオフラインCVの実装を急がなければならないのか?

はじめに

オーリーズでは、BtoBの事業を行うお客様を中心にオフラインCVを利用した広告の配信を行ってきました。
近頃、GoogleもBtoBを含めたリード獲得目的の広告を配信している広告主らにオフラインCV(商談等のデータ)の利用をこれまで以上に推進しています。
本記事では、「成果が上がるからやりましょう」というポジティブな理由だけではなく、すぐに成果が上がらなかったとしても今からオフラインCVの利用に取り組ま”なければならない”ネガティブな理由について、現在のインターネット広告を取り巻く環境に触れながら解説していきます。
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ここで言う【オンラインCV】【オフラインCV】の定義は以下です。 【オンラインCV】:Google広告などの媒体が、Cookieやタグなどのオンライン情報だけでトラッキングできるコンバージョン 【オフラインCV】:Google広告などの媒体が、広告主のデータベースから1st Partyデータのインポートなしではトラッキングできないコンバージョン 例:リード獲得が【オンラインCV】とした場合、SFAで管理する商談データなどが【オフラインCV】

BtoB事業の広告配信で「オフラインCVの導入」が重要である理由

オンラインCVがリード獲得である場合、オンラインCVだけを見て広告配信を行っていると、本当に広告が売上に繋がっているかが分からないため、実際の売上には繋がらない広告のコストも多く発生してしまいます。
それを避けるためには、商談等のリード獲得後のオフラインCVを考慮して運用することが重要です。さらにオフラインCVのデータが媒体に取り込まれると、その情報を踏まえて機械学習が働くため、自動入札がより精度の高い予測とターゲティングができるようになり、成果の向上が期待できるということになります。
しかし、オフラインCVを導入すればすぐに成果が良くなるかというとそこまで簡単な話でもないのです。

「オフラインCVの導入」を成果観点だけでは積極提案できない理由

ただオフラインCVを導入しても目に見えた成果改善をするのは容易ではありません。そのため、オフラインCVの導入はしたほうが良いものの、「オフラインCVをやれば成果が上がりますよ!」とはなかなか断言できません。
これについて詳細な説明は割愛しますが、最大のネックはCVボリュームです。オフラインCVは当然オンラインCVよりもCV数が小さくなります。
例えば商談というオフラインCVで最適化をしようとすると、商談はせいぜいオンラインCVの10%程度のボリュームになります。場合によっては、1ヶ月でキャンペーンに貯まるCV(商談)の数が1桁になってしまうということも起こり、これでは商談に対して機械学習を最適化させても、むしろ成果が悪化しかねません。
そのような状態になると、GoogleはROAS運用を推奨してくることが多いと思います。オフラインCVに重み付けをして(例えばオンラインCV1件の価値を1、商談1件の価値を10とする)、tROASで運用するということです。
この方法は、理屈上ではオンラインCVだけで運用するよりも商談を意識して学習をしてくれるため、幾分か成果が改善しそうに思えますが、実はこれも一筋縄では行きません。(上手くいくこともあります)
その理由として、データ化されていないコンテクストを人間は持っていて、機械ではそれを解釈できないため、属人的な運用の方が精度が高くなるということが考えられます。
例えば、自動入札はキーワードが持つ意味そのものを理解してビッディングをしているわけではなく、指定された目的変数に対して、過去の結果から統計的に寄与度を評価し、ビッディングするかしないかを判断しているに過ぎません。「AI」と聞くと賢いものに聞こえますが、AI≒機械は人間と違い、持っているデータから統計的な判断をすることしかできないのです。
以上の理由から、必ずしもROAS運用にしたとしても、オフラインCVでの運用は成功するとは限りません。
しかし、オフラインCVでの運用を成功させるための有効な打ち手は他にも存在します。それは「もう少し手前のCVポイントを作る」ということです。
例えば「商談ではなく初訪」、「初訪でなく有効リード」をCVポイントとすると、オフラインCVのボリュームを増やすことができ、最適化が進んで成果を向上させられることがあります。
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この場での有効リードは、オンラインCVであるリード獲得の中から、個人や競合、メールアドレスなどの情報がでたらめなリードを省いたものを指します。
有効リードであれば、オンラインCVの半分程度はCV数を得られることが多いので、機械学習が十分に回るCV数を担保して行えるオフラインCV施策になります。
これに関する情報は下記の記事にも記載してありますのでよろしければご一読ください。
※記事内ではCVポイントではなく、類似オーディエンスの種に有効リードという概念を使っています
このように、ROAS運用以外にもオフラインCVのボリューム問題を解決する方法はあります。
しかし、実際にやろうとすると「SFAで商談以外にフラグが立っていない」など多くのハードルがあり、こちらも容易に実装できないことは多く、結局、「オフラインCVで成果を上げるのは簡単ではない」という結論になってしまいます。

成果向上が不確実でも今から「オフラインCVの導入」に取り組むべき理由

ここから私がオフラインCVの導入を勧める「ネガティブな理由」について、Googleを中心としたインターネット広告を取り巻く状況に触れながらお話します。

Googleによる自動化の推進とオフラインCVの利用を推奨する理由

近頃のGoogleは、P-MAXに象徴されるように、広告における自動化の領域を大きく広げようとしています。
その背景には、広告運用において、適切に広告施策を拡張できれば、ROIが改善したり、ROIを悪化させずに売上のトップラインを伸ばせるということ、その結果として広告費が増えればGoogle社としても収益が上がるということがあると考えています。
しかし、こういった広告施策の拡張は運用リソースの不足、経験やノウハウの不足など、運用側の理由でなかなか実施できていない、または成果が上がらないということが多々あります。
そのような従来の属人的要素が残った運用のままでは広告施策の拡張が進まないため、P-MAXなどの自動化を推進することでそれを解消しようとしているのでしょう。
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※ここで言う「広告施策の拡張」とは、検索広告であれば部分一致への拡張であったり、ディスプレイ広告やYouTube広告の積極活用などを意味しています。
そうしたGoogleが持つ自動化を推進したいという思惑を踏まえたときに,、Googleに受け渡されていないオフラインCVの存在は目の上のたんこぶなのだと思います。
何故ならば、自動化させてしまうと手動で行っていたオフラインCVを加味した入札調整ができなくなり、その際にオフラインCVがGoogleに受け渡されていないと、その入札調整を機械が代替することができず、売上につながらないオンラインCVが増えてしまうからです。
これでは広告主の利便性を大きく損ねてしまうことになり、結果的に配信が減ればGoogleの収益も下がってしまいます。
以上がGoogleがオフラインCVの利用を推奨している理由に対する考察になります。

今オフラインCVの導入に取り組むべき「ネガティブな理由」とは

前述のとおり、GoogleはオフラインCVを推奨しているものの、実際に成果につなげるのは容易ではありません。それでも弊社は可能な限り積極的にオフラインCVの導入にチャレンジすることを推奨します
その理由は「自動化は不可逆だから」です。

自動化は不可逆

例えば検索広告におけるマッチタイプの大幅アップデートもその一つです。このアップデートにより、これまではフレーズ一致や絞り込み部分一致で細かく「オンラインCVはするが商談につながらないクエリ」には広告が出ないように調整できていたのが、絞り込み部分一致が廃止され、フレーズ一致が拾うクエリの範囲が広がったことにより、細かな調整がしづらくなりました。
このような不可逆な自動化は今後も進んでいくと思います。
まだオフラインCVの導入を進めていない企業は、オンラインCV後の歩留まりを踏まえながら商談に繋がりそうなキャンペーンや広告グループ、あるいはキーワードやオーディエンスを個別で入札強化していると思いますが、その詳細な入札調整の機能がなくなり、否が応でも自動入札に委ねなければならなくなる可能性も否定できません。そして、前述のとおりオフラインCVで成果を出すのは容易では無いため、もしそのような機能アップデートが発表されてからでは対応が手遅れになってしまう可能性が高いです。

手遅れになる前に始めよう

このように自動化は不可逆だから「手遅れになる前からオフラインCVの運用に対して知見を貯めよう」というのが、私が今からオフラインCVを積極的にやったほうが良いと考える理由です。私の推論を含む解説にはなりますが、今Googleが推し進めているオフラインCVの活用については以上のような背景があると思います。
Google広告で売上を拡大させている以上は抗えない波だと思いますので、是非皆様にも意識していただければと思います。
弊社ではGoogle広告に限らず、Yahoo!、Facebook、あるいはGoogleの上位プロダクトであるSearch Ads360等を使ったオフラインCVでの運用を積極的に展開していますのでよろしければご相談ください。
また今後もBtoB事業者に向けた広告運用の情報を発信していきますので、よろしければメールマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いいたします。
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最後までお読みいただきありがとうございました。

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