【事例シェア】縮小最適をアシストCV導入で突破した話
背景
本事例では、年間を通して数回実施される「セール期間」での獲得が、目標達成のためにとても重要なのですが、全体の傾向として、広告経由の獲得が目標から大きく乖離している状態でした。その結果、全体のコンバージョン数と予算の進捗が芳しくない状況でした。一方で、マーケットプレイスでの売れ行きや、広告以外のチャネルからの獲得は好調で、施策全体の目標CPA（有料施策以外も含む全施策でのCV÷全プロモーション費用）は達成できている状態でした。
状況を整理すると、
- 広告経由のコンバージョン（ラストクリック評価）の調子は良くないが、その他の施策が好調である
- 広告配信後に検索ボリュームが増加している（ように見える）
といった傾向が確認できたため、広告のラストクリックCPAが高止まりしているとはいえ、広告は全体の需要喚起に貢献している可能性が高いと考えました。
特に、本事例では「セール期間中（＝短期間）に、FacebookやInstagramといった特定のチャネルにまとまった広告費を投下する」という特徴があるため、広告配信直後に瞬間的に需要が高まることにも納得感があります。
取り組んだこと
このような背景から、評価基準を「ラストクリックCPA」から「ラストクリックCV＋アシストCV、で算出したCPA」に切り替えることで、需要を喚起し、施策全体のコンバージョン増加につなげる運用ができるかどうかを検証してみました。
具体的には、ラストクリックCVとアシストCVの価値をそれぞれ以下のように設定し、この合算値によるCPAをもとに運用調整をしました。なお、重みづけの根拠は過去のラストクリックCVとアシストCVのアトリビューションデータの結果から算出しました(※)。
- ラストクリックCV：1.0
- アシストCV：0.5
要するに「これまでのCV数に対し、広告経由アシストCV分（0.5）も加えることで、広告の価値をより高く評価してあげる」ことをしました。
※あるセール期間中に発生したアシストCVが「ラストクリックCVの1.5～2倍発生してていた」ため、「アシストCV×2＝ラストクリックCV×1」と置いてみました。
アシストCVの確認方法
アトリビューション機能は、Google広告でも、Google Analyticsでも確認できますが、今回は後者のGAデータを利用しました。
- Google Analyticsのホーム画面左側の「コンバージョン」をクリック
- 「マルチチャネル」→「アシストコンバージョン」の順にクリック
レポート項目は設定によって異なりますが、今回は以下のように設定し、赤丸の「アシストされたコンバージョン」を確認しました。
- コンバージョン：確認したいCVタイプを選択
- プライマリディメンション：参照元 / メディア
- セカンダリディメンション：キャンペーン
結果
広告経由の成果
アシストCV活用前後で比較すると、日当たりのコンバージョン数が大きく増加しました。同時にCPAも上昇しましたが、想像以上に低く抑えることができました。
成果感は以下のとおり(※)。
- 日予算：+300%
- 日あたりのCV：+200%
- CPA：+50%
上記の「日あたりのCV」と「CPA」は「ラストクリック」のみで評価したものです（上記の「アシストCV 0.5」を含みません）。
※あるセール期間の実績。期間は16日間。前後半に分け、後半にアシストCVを活用。
施策全体のCPA
上記のセール通期では、施策全体の実績CPAは、目標よりも19%も下回りました。また、施策全体でのラストクリックCVは、アシストCV活用前後で比較すると40%増加し、施策全体のCPAが低下しました。
もちろん広告以外の施策の影響もあると思いますが、アシストCV活用後に目立った変化が見られたことから、この方法によって、今回の目的である「需要喚起」「施策全体でのCV増加」に貢献できたと評価しています。
結果的に、施策全体のCPAに余裕が生まれたことで、セールの終盤では、本事例のクライアントから「最終日に向けて認知拡大もしていきたいので、日予算は拡張しましょう！」と増額のGOサインをいただくことがでました。一時、計画よりも４分の１まで減少していた日予算は、最終日には２倍まで拡大することができました。
