【BtoB事業者向け】オフラインCV数が少ない時に試したい方法
これまで、オーリーズのブログでは、オフラインCVを利用した広告配信の必要性や、オーリーズが関わった事例をお伝えしてきました。
Google広告ではオフラインCVをインポートすることで、広告配信の自動最適化の学習が促進されます。
ただし、インポートできる期間が90日以内（クリック基準）のため、媒体CVから商談発生までのリードタイムが長いBtoB事業では、インポートできるオフラインCV数がどうしても少なくなってしまうケースが多くあります。
そこで本記事では、そのような「オフラインCVのみで学習させることが難しい」場合の対策として有効な「媒体CVとオフラインCVの総数を利用しつつ、それぞれに重み付けをして学習させる方法」をご紹介します。経験上、オフラインCV数が多いキャンペーンでは特に、この方法によって成果が向上している傾向にあります。ぜひチャレンジしてみてください。
手順① 媒体CVとオフラインCVで重み付け
複数のオフラインCVを用いて、最適化を実施していきます。使用する指標は「媒体CV」「アポ数」「商談数」の3つです。媒体CV1件の価値を仮に10,000円とし、それぞれ重み付けをします。
例）媒体CV100件中、アポ数20件、商談数5件の場合
- アポ１件の価値は媒体CV１件の価値の5倍（100/20=5）
- 商談１件の価値は媒体CV１件の価値の20倍（100/5=20）
気をつけたいポイント ３点
①媒体CV1件の価値は自由に決められる
この例では媒体CV1件の価値を一律10,000円と設定しましたが、重要なのはあくまでもオフラインCV1件の価値との比率であり、100円でも1,000円でも問題ありません。重み付けするための便宜上の値でしかないからです。見た目の問題ですので、運用上は何も問題ありません。もしも違和感がある場合は、必要に応じて媒体CVの価値を決めて構いません。
というのも、今回の対策を実施する場合に、選択可能な戦略は「目標広告費用対効果（目標ROAS）」もしくは「コンバージョン値の最大化」なのですが、目標ROASで運用する際に、実際に上記の値でROASを算出すると、「5,000％」などの不自然な数値になる可能性があるからです。
これも便宜上の値であり、実際の売上数値を用いたROASとは異なります。両者を区別するために、この便宜上のROASのことは、以後「仮ROAS」と呼びます。
②データ抽出期間は学習の挙動に影響がでる可能性も
媒体CVからのリードタイムが長いBtoB商材の場合、例えば「過去1年」などの長期間でデータを抽出することになります。オフラインCVは、基本90日以内のデータを用いて算出した方が望ましいとされているので、過去90日以前のデータも含まれた場合に、機械学習の挙動が思惑通りにならない場合もあることを、あらかじめ考慮しておくと良いでしょう。
③CV1件の価値の差分が大きくなりすぎないよう調整を
今回の例で言うと、媒体CV1件の価値「10,000円」に対して、商談1件の価値は「200,000円」と20倍になっています。
その場合、Googleの広告配信は、
- 商談が1件出る → 仮ROASが大幅に改善 → 配信金額が伸びる
- 商談数の出ない期間が長い → 仮ROASは低下 → コスト縮小（広告で獲得できるトラフィックの量が制限される可能性あり）
といった振れ幅の大きな動きをする可能性があり、配信金額や成果が不安定になることが考えられます。そのため、ある程度CV1件の価値が大きくなりすぎないよう調整しておくと良いです。
手順③キャンペーン設定
対象キャンペーンを選択し、設定＞目標から「キャンペーン固有の目標設定を使用」を選択します。使用するコンバージョンアクションを選択し、保存します（複数選択可）。
あとは単価設定＞目標広告費用対効果の戦略を選び、目標仮ROASを設定してください。
気をつけたいポイント２点
①戦略は２択
先述の通り、複数のオフラインCVを用いた最適化を実施する際に使用できる戦略は、「目標ROAS（目標広告費用対効果）」、または「コンバージョン値の最大化」のどちらかとなります。「コンバージョン数の最大化」の戦略は使用できないので、注意が必要です。
②CV数は媒体の条件以上獲得している必要がある
Google広告では充分なCV数がないと、上手く最適化がかからないことがあります。2023年2月時点では「過去30日間で15件以上」が条件になっています。また、条件の件数は随時変わることがあるので、媒体のヘルプページや問い合わせで、最新情報を確認するようにしましょう。
私自身が何度も実践してきたなかで、必要な最低限のCV数が30件/月だった際に30件/月ギリギリのCV数で目標CPAから目標ROASに切り替えたところ、広告配信がほとんどがされなくなったケースもありました（その際はいったん目標CPAに戻しました）。その場合は、目標設定を「コンバージョン値の最大化」にすることで解決できる可能性もあります。
