【BtoB事業者向け】オフラインCVを活用し、成果をあげた具体的事例
広告運用でのオフラインCVの活用方法【①媒体にインポートしたオフラインCVを最適化対象として設定する方法】【②オフラインCV単価を可視化、媒体の予算をアロケーションする方法】A社の場合
【①媒体にインポートしたオフラインCVを最適化対象として設定する方法】により商談単価を約60%に改善することに成功運用の課題課題解決のためにおこなったこと
【広告運用へのオフラインCV導入】結果B社の場合
【②オフラインCV単価を可視化、媒体の予算をアロケーションする方法】により商談単価を約30%抑制することに成功運用の課題課題解決のために行ったこと
【媒体予算をアロケーションするためのフロー構築】結果
これまで数多くのお客様に、オフラインCVを利用した広告配信のお手伝いをしてきたオーリーズ。本記事では、課題解決のリアルなイメージを持っていただくために、弊社がどのようにオフラインCVを活用し、成果を出してきたかという具体的事例を2つ、紹介します。
本記事では【オンラインCV】【オフラインCV】の定義は以下のとおりです。
リード獲得を【オンラインCV】とした場合、SFAで管理する商談データなどが【オフラインCV】とします。
【オンラインCV】
Google広告などの媒体が、Cookieやタグなどのオンライン情報によってトラッキングできるコンバージョン
【オフラインCV】
Google広告などの媒体が、広告主である企業の1st Partyデータのインポートによってのみ、トラッキングできるコンバージョン
1st PartyデータをGoogle広告やYahoo広告、Facebook広告に読み込むことで、AIによる学習データとしての利用が可能になります。GoogleではGCLID（Google Click Identifier）、YahooではYCLID（Yahoo Click Identifier）といったID＝“広告表示ごとに振られる文字列”を利用して取り込みをおこない、Facebookではメールアドレスを取り込み、突合します。
※1st Partyデータ……自社のウェブサイトで収集したユーザーの情報。企業自身が自由に管理、コントロールすることができる。
※各々の環境に応じてオフラインCVの定義が異なる場合があるため、このような定義づけをしています。
広告運用でのオフラインCVの活用方法
オフラインCVの運用方法は大きく分けて２つの方法があります。
【①媒体にインポートしたオフラインCVを最適化対象として設定する方法】
広告クリックID（GoogleならGCLID）を使い、媒体にオフラインCVをインポート。オンラインCVよりもビジネス目標に近いオフラインCVを媒体の最適化対象に設定する。
【②オフラインCV単価を可視化、媒体の予算をアロケーションする方法】
広告効果計測データとCRMデータを付け合わせ、商談などのオフラインCV単価を可視化。可視化された獲得単価を踏まえて媒体間の予算をアロケーションしながら運用する。
上記の２つの方法で成果が向上した事例をそれぞれ紹介していきます。
A社の場合 【①媒体にインポートしたオフラインCVを最適化対象として設定する方法】により商談単価を約60%に改善することに成功
大手製造業A社様の事例です。
オンラインCVは資料のダウンロード。獲得したリードに対して営業が訪問・商談を行っており、リード獲得後のフローはCRMツールで管理をしています。
運用の課題
A社様の運用では、以下の課題がありました。
- 製品群ごとに予算と目標CPAがある
- 製品群ごとのオンラインCV後の商談化率が分からない
- 広告の種類によるオンラインCV後の商談化率が分からない
課題解決のためにおこなったこと 【広告運用へのオフラインCV導入】
以下の2つの方法により、オフラインCVの導入とリード獲得後の成果の可視化を行いました。
①GCLIDをキーにGoogleに商談数をインポート
オフラインCVとして、GCLIDをキーにGoogle広告に商談数をインポート。
これによりキーワード単位での商談数と、広告単位での商談数の確認が可能になり、さらに、“リード獲得（オンラインCV）”よりも成約に近いポイントである、“商談数”をGoogle広告の最適化対象にした広告運用もできるようになりました。
②広告グループごとに固有のパラメータをキーにして整理
広告グループごとにパラメータを付与して、媒体データと商談データを紐づけた表を作成。
これにより製品群単位での各媒体、広告の種類、各広告グループごとの商談数を可視化できるようになりました。
結果
オフラインCVを導入する以前は、広告の評価はリード獲得のCPAでしか評価できなかったため、そのCPAがKPIとして設定されていました。オフラインCVを導入後、商談数ベースでの広告の評価、つまり、より成約に近いポイントでの貢献度をもとに、広告を評価できるようになり、目標達成に関連性の高い数値でKPIを設定できるようになりました。
また、成約に近いポイントの数値に重みを付けた広告運用が可能になり、商談単価を約60%改善することができました。
B社の場合 【②オフラインCV単価を可視化、媒体の予算をアロケーションする方法】により商談単価を約30%抑制することに成功
SaaSを提供するA社様の事例です。
オンラインCVはメールアドレス登録。メールアドレス登録地点は資料ダウンロードフォームや問い合わせ、セミナー予約など複数ある状態。CVの計測はAD EBiS（アドエビス）でおこない、顧客データはCRMシステムに格納される流れになっています。
運用の課題
B社様の運用では以下の課題がありました。
- 質の低いリードが含まれる（存在しない株式会社名や電話番号が入力されているリード等）
- 広告の種類によるオンラインCV後の商談化率が分からない
課題解決のために行ったこと 【媒体予算をアロケーションするためのフロー構築】
質の低いリードのデータを除外し、広告の種類別に商談化率を可視化するため、下記のフローを構築しました。
- データの配置
- AD EBiSによる広告効果計測データをスプレッドシートにアップロード
- gluにより自動収集された広告媒体の各種データをGCS（Google Cloud Storage）にアップロード ※glu……検索広告、ディスプレイ広告、アクセス解析、広告効果測定ツールなど各種マーケティングデータを集約し、見える化するレポーティングツール
- 有効/無効CVの判別とデータ整形
- スプレッドシートの内容とCRM内の顧客情報を突き合わせCVの質を判定。データを更新
- 更新したデータを、BIツールに取り込む用のシートとGoogle広告のオフラインCVに取り込む用のシートに整形し、複製 ※BIツール……企業が持つさまざまなデータを分析・見える化して、経営や業務に役立てるソフトウェアの総称
- オフラインCVの取り込み
- シートをGoogle広告に取り込む（GCLIDで紐づけ）
- DOMOによる作表
- スプレッドシートとGCSのデータをSQLで加工・整形し、Google Big Queryに格納 ※SQL……リレーショナルデータベース（RDB）を操作するために使う言語のこと。Structured Query Language。
- BIツール、DOMOにてカードを作表。ビジュアライズすることで広告の成果を可視化 ※DOMO……自社のマーケティングデータを統合、可視化できるBIサービスの一種。優れたビジュアルやインターフェースによる使いやすさが特徴。
結果
質の低いリードを除外し、オンラインCV後の商談化率の可視化をおこなった結果、Facebook広告よりも検索広告の方が商談化率が2倍近く高いことが判明。可視化した広告種別の商談単価を基準に、広告予算のアロケーションをおこなった結果、商談単価を約30%抑制することができました。
ここまで、弊社によるお客様の成功事例を紹介してきました。しかし時には、オフラインCVのみを最適化対象としても上手くいかないケースもあります。そのような場面で使える、“オフラインCV数が少ないときの対処法”についての記事もございます。気になる方はぜひ、ご覧ください。
