【B2Bの広告運用】オフラインCV数が少ないときの対処法 ~媒体CVとオフラインCVを重み付けして学習させてみる~

公開日
2022/06/17
更新日
2022/06/17
情報種別
現象の報告
手段や方法の説明
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Google広告では、オフラインコンバージョンをインポートすることで、広告配信の自動最適化の学習を促進させることができます。ただし、その期間は「90日以内(クリック基準)」となっています。
Google クリック ID(GCLID)を使用してオフライン コンバージョンのインポートを設定する
Google 広告では、コンバージョンのインポート機能を利用して、オンライン広告のクリックがどのようにオフラインでの成果につながるかを分析することができます。 この記事では、 GCLID(Google クリック ID)を使ってインポートによるオフライン コンバージョン のトラッキングを行うために、Google 広告アカウントとウェブサイトを設定する方法について説明します。この手順に沿って設定を済ませると、コンバージョン データを Google 広告にインポートできます。その他の方法については、次のリンクをご覧ください。 Salesforce からコンバージョン データをインポートするには、こちらの手順に沿って Google 広告と Salesforce のアカウントをリンクし、Google 広告キャンペーンが販売の目標到達プロセスのマイルストーン達成につながったらそれが記録されるように設定します。 Zapier からコンバージョン データをインポートするには、こちらの手順に沿って Google 広告の Zapier オフライン コンバージョン データのインポートを設定します。 GCLID(Google クリック ID) を使ってビジネスのオフライン コンバージョンをインポートするには、次の要件を満たしている必要があります。 自動タグ設定が有効になっている。オフラインのコンバージョン データをインポートするには、自動タグ設定を有効にする必要があります。 すべてのウェブページのコードに変更を加えることができる。ユーザーがクリックする広告の URL に追加される Google クリック ID(GCLID)パラメータを取得する必要があります。 各 GCLID をウェブサイトで集めた見込み顧客の情報に関連付けて保存できる。この操作は、独自の顧客管理システムなどで必要になります。GCLID は大文字と小文字が区別されるため、正しくアップロードされているかどうかを確認してください。 クリックからコンバージョンまでの期間が 90 日以内である。最後のクリックから 90

ヘルプ:Google クリック ID(GCLID)を使用してオフライン コンバージョンのインポートを設定する

BtoB事業の場合、媒体コンバージョンから売上発生までのリードタイムが長く、インポート可能な過去90日間の間にアポや商談が発生しないこともあるため、インポートできるオフラインCVの数がどうしても少なくなってしまうことがあります。
そのような「オフラインCVのみで学習させることが難しい」ケースでは、「媒体CVとオフラインCVの総数を利用しつつ、それぞれに重み付けをして学習をさせる方法」が有効です。本記事ではその方法をご紹介します。

①媒体CVとオフラインCVで重み付け

使用した指標は「媒体CV」「アポ数」「商談数」の3つです。媒体CV1件の価値を10,000円としたとき、それぞれ転換率の逆数をかけて重み付けしました。
  • 例)媒体CV100件中、アポ数20件、商談数5件の場合
    • アポ転換率:20/100=20%
    • 商談転換率:5/100=5%
上記より、それぞれ価値は以下のようになります。
  • アポ1件の価値:10,000円/20%=50,000円
  • 商談1件の価値:10,000円/5%=200,000円

留意点

媒体CV1件の価値の決め方

今回、媒体CV1件の価値を一律10,000円としていますが、重要なのはあくまでもオフラインCV1件の価値との比率なので、100円でも1,000円でも問題ありません。
後述しますが、オフラインCVの最適化を実施する場合に選択可能な戦略は「目標ROAS」、もしくは「ROAS値最大化」となります。目標ROASで運用する際に、実際に上記の価値でROASを算出してみると、「5,000%」などの不自然な数値になる可能性があります。
💡
上記ROASは重み付けするための便宜上の値であり、実際の売上数値を用いたROASとは異なることから、両者を区別するために以後は「仮ROAS」と呼びます。
見た目の問題ですので運用上は何も問題ありませんが、違和感がある場合は、必要に応じて媒体CVの価値を決めましょう。

重み付け算出時のデータ抽出期間

オフラインCVは「過去90日間(クリック基準)」までしかインポートできないため、90日以内のデータを用いて算出した方が望ましいでしょう。
とはいえ、媒体CVからのリードタイムが長いB2B商材もあるため、その場合は「過去1年」など長期間で抽出することになりますが、Googleにアップロードできない過去90日以前のデータも含まれるため、推奨されない利用方法である(機械学習の挙動が思惑通りにならない可能性がある)ことを認識しておく必要があります。

CV1件の価値の差分が大きすぎる場合、挙動が不安定になる可能性がある

今回の例で言うと、媒体CV1件の価値「10,000円」に対して、商談1件の価値は「200,000円」と20倍になっています。
その場合、Googleの広告配信は、
  • 商談が1件出る → 仮ROASが大幅に改善 → 配信金額が伸びる
  • 商談数の出ない期間が長い → 仮ROASは上昇 → コスト縮小
といった動きをする可能性があり、配信金額や成果が不安定になることが考えられます。そのため、ある程度CV1件の価値が大きくなりすぎないよう調整する必要があります。

②オフラインCVアップロードとCVアクション作成

オフラインCVのアップロード方法は、下記の記事で説明しています。
【Google 広告】オフラインコンバージョンのアップロード方法
商談なら「商談」というコンバージョンアクションを作成します。 ツール > コンバージョン > コンバージョンアクション > +ボタン > インポート > 他のデータソースまたはCRM > クリック経由のコンバージョンをトラッキング 「コンバージョン列に含める」を「Yes」にすると、既存のキャンペーンが再学習し始めるので要注意! このページにアップロード用のテンプレートがあるので、それをダウンロードします。今回はcsvでの実施を説明します。最終的なアウトプットイメージは下記のような感じ。 「ソース > ファイルアップロード」から、作成したファイルを選択し、プレビューで確認のうえアップロードして完了です。 🤔 コンバージョンのカテゴリはどの種類にすべき? コンバージョンアクションは後でレポートをカテゴリ別に分類して、同じタイプのコンバージョンを基準に評価したい場合とかに使う指標なのでどれでも大丈夫です。 🤔 コンバージョンアクションを新規作成した後に、すぐアップできないのはなんで? コンバージョンを作成してから数時間後でないと、アップロードができない仕様になっているので待つしかないです。 🤔アップロード完了したのにコンバージョン値が反映されないのはなんで? アップロードしてからGoogleへの反映は数時間くらいかかるみたいなので、翌日にコンバージョンが反映されているか確認するのが良いです。 🤔過去何日までのデータをアップロードできる? クリックdateが直近3ヶ月以内のレコードのみアップされ、以降のものはエラーとして弾かれます。
ちなみに、媒体CV1件の価値は、CVアクションを設定する際に入力できる「値」から、「すべてのコンバージョンに同一の価値を割り当てる」の個所にて設定できます。(下図参照)
⚠️
すでに他のキャンペーンでROAS運用している場合、この設定を変更することで影響が出る可能性があるため、問題がないか事前にご確認ください。
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③キャンペーン設定

対象キャンペーンを選択し、設定>目標から「キャンペーン固有の目標設定を使用」を選択します。使用するコンバージョンアクションを選択し保存します(複数選択可)。
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あとは単価設定>目標広告費用対効果の戦略を選び、目標仮ROASを設定してください。
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留意点

(a) 選択可能な戦略

先述の通り、複数のオフラインCVを用いた最適化を実施する際に使用できる戦略は、「目標広告費用対効果」、または「コンバージョン値の最大化」のどちらかとなります。「目標CPA」の戦略は使用できませんのでご注意下さい。

(b) 必要なCV数は30件/月

必要な最低限のCV数は30件/月です(2021年6月時点、Googleによる回答)。ただし、例えば「媒体CV15件」「アポ数8件」「商談数7件」の場合、「合計30件」になりますが、実際は「媒体CV15件の内訳にすぎない」ため、30件とみなしてよいかは議論の余地があります。
ちなみに実際の経験として、30件/月ギリギリのCV数で目標CPAから目標ROASに切り替えたところ、広告配信がほとんどがされなくなったケースもありました。(その際は、いったん目標CPAに戻したのですが、「コンバージョン値の最大化」にすることで解決できる可能性もあるので、今後試してみたいと思います)

まとめ

経験上、オフラインCV数が多いキャンペーンでは、この方法によって成果が向上している傾向にあるので、チャレンジする価値はあると思います。オフラインCV活用の参考にしていただければと思います!

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